PRODUCCIÓN

MASS CUSTOMIZATION

Entendemos por “Mass Customization” o “Personalización Masiva” a : El desarrollo, la producción y comercialización de bienes y servicios empleando estructuras, procesos y tecnologías flexibles, eficientes y continuas, capaces de producir productos y servicios que garanticen la calidad y que sean modificables con la finalidad de satisfacer una necesidad específica del cliente, suministrados en el momento que lo desee, en el lugar donde lo necesiten y del modo que lo deseen, a costes suficientemente bajos como para facilitar su consumo de la forma más amplia y masiva posible. La personalización masiva es una técnica de marketing y de fabricación que combina la flexibilidad y la personalización de los productos con los bajos costos unitarios asociados con la producción en masa. Muchas aplicaciones de personalización en masa incluyen configuraciones de productos basados en software que permiten a los usuarios finales añadir y / o modificar ciertas funcionalidades de un producto básico.

Los fabricantes pueden ofrecer a sus clientes productos ajustados con sus necesidades siguiendo un proceso como este:

 La implantación de esta estrategia, que combina la producción en masa con la personalización, requiere sinergias entre los procesos y flexibilidad ante los cambios que se puedan presentar. Para que las empresas tengan resultados positivos con su implantación, se deben realizar cambios organizativos en el diseño de productos, funcionamiento y cultura, cumpliendo aspectos fundamentales necesarios para el flujo de cada proceso a lo largo de toda la cadena de valor; lo que supone las siguientes implicaciones en el ámbito de operaciones:

Modificar la estructura organizativa: La implantación de la personalización masiva requiere de estructuras flexibles y no burocráticas, en donde se trabaja en equipo y se delegan responsabilidades que contribuyan al cumplimiento de los nuevos objetivos. De esta manera, se optimiza la utilización del recurso humano, se generan nuevas ideas y se toman mejores decisiones.

Requiere de una organización dinámica, que funcione mediante procesos, como un sistema integrado en donde cada departamento o área es vital para su funcionamiento. La cultura y la estructura organizativa deben permitir la implantación de nuevas tecnologías de diseño y producción avanzada.

Los procesos deben incluir a los proveedores, para obtener un flujo equilibrado, secuencial y con tiempos de respuesta alineados con la estrategia de personalización. Contar con una red de proveedores próxima y desarrollar relaciones virtuales entre todos los miembros de la cadena de valor con el uso de nuevas tecnologías es indispensable.

El flujo de información es vital, ya que en tiempo real se genera un pedido e inmediatamente se envía la información a la fábrica para que inicie el proceso productivo de acuerdo con las especificaciones determinadas por el comprador. Se optimiza el flujo de información, siempre y cuando se disponga de recursos tecnológicos actualizados y homogéneos.

Tipo y naturaleza del producto: La naturaleza del producto influye en la viabilidad de personalización del mismo. Hay ciertos productos que se pueden modificar y ajustar, permitiendo ofrecer a los clientes un gran número de posibilidades en donde poder seleccionar lo que necesiten, cumpliendo las especificaciones dispuestas pero bajo parámetros estándar preestablecidos por la empresa.

Integración efectiva y rápida: Todos los procesos que intervienen en el negocio deben estar perfectamente alineados y coordinados con esta estrategia. Se deben tener los recursos humanos, físicos y tecnológicos disponibles para que el sistema funcione de forma ágil y eficiente. El flujo de información deber ser constante y en tiempo real ya que un error en el proceso puede generar inconformidades.

Modularidad del producto y proceso: El diseño y la producción del producto se debe realizar por módulos o componentes que permitan obtener diferentes opciones a elegir por el cliente. Las operaciones también se realizarán por subconjunto que producen módulos y permiten realizar el almacenamiento de piezas intermedias, las cuales serán personalizadas posteriormente.

Relaciones con el cliente: Se necesita contar con procesos que permitan establecer una relación cercana con el cliente. Es indispensable conocer sus deseos  y necesidades, obteniendo información real por parte de ellos mismos, para que las empresas puedan generar nuevos productos o diseños.

Mejora de la estandarización: La modularización de los productos permite estandarizar los procesos los procesos productivos, reducir costes y dar mayor versatilidad a los productos, según las necesidades de los clientes.

Automatización y Tecnología: Se requiere de la utilización de nuevas tecnologías (TIC,s) que permiten combinar la producción en masa tradicional con la mejora continua y estrategias de marketing individual, eliminando barreras y limitaciones anteriores. Es imprescindible contar con un sistema automatizado para la ejecución de operaciones, con una infraestructura tecnológica que permita el flujo continuo de información, gestión de la información y generación simultanea de órdenes de producción con las especificaciones de los clientes.

Los grupos de tecnología que se puede aplicar en la estrategia de personalización en masa son: tecnologías de diseño, tecnologías de fabricación y tecnologías administrativas que contribuyen con la eficiencia en los procesos, productividad, calidad y alto desempeño.

Minimizar costes operacionales: Todos los procesos deben suponer el menor coste posible. Para esto se realiza la producción de gran volumen de productos, aprovechando economías de escala, integrando la personalización en las últimas fases del proceso y la estandarización de los procesos y componentes internos, no susceptibles por el cliente.

Ejemplo de empresa española que aplica el sistema "Mass Customization"

Munich es una empresa española que se dedica a la fabricación y comercialización de zapatos deportivos desde 1939. La marca de calzado ha implantado un sistema de personalización masiva que según sus directivos, “el éxito de Munich se atribuye a la fórmula de pocos modelos y muchos colores, basada en saber escuchar lo que demanda la gente, tener una red de proveedores que dan valor añadido y el haber sabido ahondar en la diversificación respecto al resto de marcas”. En 2009 pusieron en marcha la web Munich my Way mediante la cual todos los clientes pueden diseñar su propio calzado combinando colores y texturas, que pueden dar como resultado hasta 333 millones de combinaciones diferentes.

Adjunto el enlace página web: https://www.munichmyway.com

Los clientes a través de la web pueden personalizar las zapatillas de la forma que deseén, seleccionando los colores para cada una de sus piezas, como la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Se puede iniciar el proceso de personalización con diseños pre-establecidos y sugeridos por la empresa. El usuario puede gestionar la compra desde la web y realizar el pago. Mientras tanto, se recibe el pedido en la fábrica de Villanova de Espoia (Barcelona) en donde se elabora el calzado que ha diseñado el cliente y es entregado al comprador en un plazo máximo de dos semanas. 

Munich también ofrece la posibilidad de personalizar las tallas, dando la opción a comprar el zapato derecho de un número y el izquierdo de otro. De la misma manera, los diseños de uno y otro zapato podrán ser diferentes, esto genera confianza y valor agregado para los clientes, quienes esperan un producto personalizado y de la mejor calidad.